AGENCY EN IDENTITEIT: DE ILLUSIE VAN VRIJE KEUZE IN ONLINE MODE

Vaak heb ik het niet eens echt door. Inmiddels heb ik geaccepteerd hoe ze de rechterbovenhoek of de onderkant van mijn scherm innemen. Meestal klik ik op 'akkoord' of 'sluiten' zonder echt na te denken. Want ik snap het punt: om de visuele ruis te dempen, moet ik 'accepteren' - en door de bumpermelding te accepteren die zegt dat ik 'nu moet updaten' of het dansende pop-upvenster dat enthousiast suggereert om ‘je in te schrijven voor de mailinglijst’, verdwijnt de notificatie. Soms, na een uur eindeloos scrollen en digitaal windowshoppen, krijg ik via e-mail een herinnering aan mijn verlaten winkelwagentje. Ik word eraan herinnerd dat het item dat ik nooit echt wilde kopen op mij wacht, en mij goed zal staan; ik heb zojuist een item links laten liggen dat speciaal voor mij bedoeld is en dat door mij zal worden bewonderd. Nadat ik het item, dat ik in de eerste plaats ben vergeten, opnieuw heb overwogen, klik ik op verwijderen. Uit het oog uit het hart, toch?

In ons huidige kapitalistische landschap is het wegwuiven van digitale triggers een vanzelfsprekendheid geworden. Het omgaan met de onderbewuste impact die ze achterlaten is echter niet zo eenvoudig. Online modemedia maken gebruik van de temporele ritmes die ten gronde liggen van digitale media. In de vorm van dynamische advertenties, ‘persoonlijke verlanglijstupdates’ en herinneringen aan verlaten digitale winkelwagentjes zijn deze temporele ritmes vergelijkbaar met de cyclische ritmes van het modesysteem. In een modesysteem dat zich vormt rond seizoenen ligt de focus op het introduceren en produceren van verlangen naar ‘het nieuwe’. Via digitale apparaten en online media wordt de hedendaagse consument altijd aangespoord om ‘te updaten’, 'op de hoogte' te blijven of 'voor’ te blijven om in staat te zijn de snel bewegende trends bij te benen en zo een unieke identiteit te behouden.

Doordat massaproductie en fast-fashion de hoeveelheid, beschikbaarheid en variabelen van opties om iemands identiteit te creëren blijven vergroten, zijn de manieren waarop men de mogelijkheid heeft om 'anders' en 'uniek' te zijn een belangrijk instrument geworden binnen de communicatie van modemerken. Het brede scala aan opties waar men op stuit tijdens het online winkelen biedt iedereen, puur door middel van consumptie, de mogelijkheid om zeggenschap te krijgen over hun identiteit. Het is daardoor voor iedereen mogelijk om sociale toegevoegde waarde en onafhankelijkheid te creëren (of liever gezegd, te kopen), door zich over te geven aan het kapitalistische, consumptie-gerichte, raamwerk van mode.

Door onze metadata [1]-maatschappij, waarbinnen gebruik van meerdere schermen en de visuele overbelasting centraal staan, staat de digitale wereld van mode constant in contact met de consument. Het digitale landschap is geoptimaliseerd met oog op een ultieme gebruikerservaring waarin men niet per se hoeft te handelen, maar zich simpelweg kan laten leiden. De mogelijkheid om ‘rond te shoppen', een nieuwe identiteit te kiezen en je oude 'ware zelf' los te laten om 'in beweging te blijven’ is, in de huidige consumptiemaatschappij, vrijheid gaan betekenen. Voor de consument is de mogelijkheid om te kunnen kiezen nu een waarde op zichzelf. De optie om te kunnen kiezen en de activiteit van ‘het kiezen’ zelf, is belangrijker geworden dan hetgeen wat er daadwerkelijk gekozen wordt. Het resultaat van de keuzes worden geprezen of veroordeeld, er wordt van genoten of kwalijk genomen, op basis van de reeks opties die men voorgeschoteld krijgt.

Het onzichtbare algoritme vestigt zich als fundament binnen de structuur van de online modewereld en speelt een rol bij het creëren van onze identiteiten (zowel on- als offline) door het presenteren van een gepersonifieerde opties. Hierdoor worden tegelijkertijd daadwerkelijke keuzes beïnvloed, en simultaan hetgeen dat uiteindelijk geconsumeerd wordt. Wanneer consumenten vatbaar worden voor de ‘algoritmische blik’ [2], een gezichtsveld dat beïnvloed wordt door een visueel digitaal landschap dat zich ontvouwt als resultaat van eerdere persoonsgebonden online beslissingen en bewegingen, wordt men misleid door het idee dat ze in staat is onafhankelijke keuzes te maken. In plaats van zichzelf te openbaren als een externe kracht, vermomt deze online ervaring zich als vrije wil. Binnen dit proces staat (visuele) verleiding, ten gevolge van de algoritmische blik, centraal. In de praktijk heeft de manier waarop er tijdens eerdere bezoeken door online media bewogen wordt, direct invloed op wat men bij het volgende online bezoek tegenkomt. Tegenwoordig worden persoonlijke voorkeuren in dit digitale landschap vertaald naar sporen van data en daarmee omgezet in oogstbare en mijnbare bronnen, die beheerd kunnen worden door bio-politieke [3] controle. Hierdoor groei je mee met het data-spinsel dat je onbewust creëert. Dit data-spinsel kan worden gezien als een vorm van waardeproductie, welke het online publiek tot een verkoopbaar product modificeert. Het meeste van wat we tegenwoordig online zien, verwerken en doen, is informatie ten behoeve van ‘computational capital’ en daarbij ook het ‘Internet of Value’ [4].

‘Computational capital’, stelt mode in staat haar aanwezigheid binnen ons dagelijkse leven uit te breiden en het leefpatroon van de gebruikers van online media effectiever te onderbreken. Binnen deze huidige staat van laat kapitalisme worden consumenten onbewust onderworpen aan apofenie [5]. Apofenie wordt gedefinieerd als het waarnemen van betekenisvolle patronen binnen willekeurige gegevens. Zo kunnen verbanden worden gelegd en conclusies getrokken uit bronnen zonder dat deze rechtstreeks verband hebben qua inhoud, behalve hun onoplosbare perceptuele gelijktijdigheid [6]. Met andere woorden: apofenie laat toe om zinvolle verbanden tussen niet-gerelateerde dingen waar te nemen. Omdat apofenie erin slaagt om het onderbewustzijn van de consument te navigeren door middel van commerciële suggesties, gebouwd door algoritmes, ontstaat de neiging om digitale hallucinaties te produceren. Als zodanig creëert de ‘digitale visualiteit’ van mode nieuwe waardeverhoudingen en slaagt ze erin om de digitale agency van de consument omver te werpen middels de (mis)herkenning van deze patronen. Computational capital heeft een synoptische samenleving [7] voortgebracht, waar gebruikers worden geconditioneerd door wat ze zien en (online) algoritmisch toezicht wordt gemystificeerd aan de hand van een vernauwende blik, in vorm van personificatie. Apofenie misleid deze blik nog verder en door de toenemende gewoonte om identiteiten te creëren via de online (mode)wereld, helpt het de consument deze ‘nieuwe’ patronen ten onrechte te rationaliseren. Het claimen van identiteit door middel van mode zorgt ervoor dat, via verleidende push-notificaties, de aandacht van de online consument constant wordt opgeëist. Als de verscheidenheid aan opties digitaal vooraf wordt gecureerd, en dus altijd gedeeltelijk verborgen is binnen een raamwerk dat wordt gehanteerd door het modesysteem, moeten we onszelf afvragen of wij, als consument, binnen het online modelandschap nog werkelijk een beroep kunnen doen op keuzevrijheid.

Via (digitale) visuele overbelasting, zorgt de huidige staat van onze kapitalistische samenleving ervoor dat consumenten in de draaikolk van mode dreigen te verdwijnen. Deze consumptiemaatschappij presenteert de vrijheid om een ​​identiteit op te bouwen door middel van mode, en als zodanig biedt ons modesysteem de consument voortdurend een veelvoud aan te verkrijgen opties. Het manipulerende effect van mode heeft zich ontwikkeld tot (en zich heeft uitgebreid met) digitale middelen. Om de snel veranderende patronen van het digitale landschap te kunnen volgen — een landschap waarin de kapitalistische ruggengraat van het modesysteem zich versterkt door de propagandistische kern van het algoritme — moeten consumenten hun eigen flexibiliteit en neiging tot aanpassen beter leren te bewaken.

Waar modepropaganda voorheen draaide om inhoud en het vertellen van verhalen, is deze nu met een scherpe focus verschoven naar dataproductie, verbinding en distributie. Waar het kapitalisme eerst resulteerde in vervreemding tussen objecten en mensen, heeft het er nu voor gezorgd dat consumenten via data kunnen worden geconsumeerd. Aangezien identiteitscreatie plaatsvindt door middel van algoritmische apofenie, een massa aan keuze en variabele opties — voorzien door persoonlijke en op maat gemaakte (én onderling verbonden) feeds — functioneert identiteitscreatie nu puur als dataproductie. De online interactie tussen de mode-industrie en haar consumenten heeft ervoor gezorgd dat de aandacht van het publiek 24/7 digitaal geoccupeerd wordt. Omdat online modemedia leeft en teert op storytelling en apofenie, is het hard nodig dat consumenten zich bewuster worden van hun agency binnen de mode-industrie, de verstrekkende macht van de online wereld én haar aanzet tot patroon (mis)herkenning.

Noten

[1] De metadata-samenleving kan volgens professor Matteo Pasquinelli worden opgevat als een verlengstuk van de cybernetische controlemaatschappij waarin de positie van een individu (de data) inferieur is geworden aan het herkennen van de algemene trend van de massa (de metadata).

[2] De algoritmische blik beschrijft de weergave van de algoritmen van het digitale landschap van zijn gebruikers, waarin eerder bepaalde voorkeuren een objectieve kijk op zijn digitale omgeving overstijgen en inhalen.

[3] Biopolitiek, een term bedacht door politicoloog Rudolf Kjellén, is het uitoefenen van (staats) controle over de functies en processen van het leven. Het informatieve (digitale) rijk maakt het mogelijk het verloop van deze inspanning te bepalen door de gegevens die we verspreiden door het gebruik van digitale apparaten en online media.

[4] Een online ruimte waar verschillende soorten waarde direct tussen partijen kunnen worden overgedragen. Theoretisch kan alles van monetaire of sociale waarde worden overgedragen, inclusief valuta, activa, aandelen, effecten, intellectuele eigendomsrechten, wetenschappelijke ontdekkingen en zelfs een stem bij verkiezingen. Voor mode betekent dit dat apps het voor consumenten mogelijk maken om artikelen te kopen door slechts twee keer op de vergrendelknop van hun iPhone te drukken, en elektronisch te betalen zonder de fysieke handeling van het inwisselen van waarde (in dit geval geld) voor goederen. Het kopen wordt zo abstract dat het kopen in werkelijkheid tastbare waarde verliest, waardoor het gemakkelijker wordt om te veel te consumeren.

[5] Deze term werd bedacht door psychiater Klaus Conrad in zijn publicatie uit 1958 over de beginstadia van schizofrenie. Hij definieerde het als "ongemotiveerd zien van verbanden (vergezeld van) een specifiek gevoel van abnormale betekenis"

[6] Benjamin H. Bratton, “Some Trace Effects of the Post-Anthropocene: On Accelerationist Geopolitical Aesthetics”, e-flux journal 46 (June 2013)

[7] Een samenleving waarin vergelijkbare waarnemingen op dezelfde wijze verricht. Er wordt een synchroon beeld (optiek) gecreëerd over verschillende (digitale) kanalen.

Hoofdbeeld: Algorithmic Gaze workshop resultaat (by Participant Anya Su) 2020.